Podział kampanii produktowej w Google Ads

Bardzo często audytując kampanie Google Ads  w sklepach internetowych zauważam tylko jedną kampanię produktową ze wszystkimi produktami dostępnymi w sklepie. Jest to bardzo duży błąd, który może kosztować was sporo utraconych zamówień. Pierwszą rzeczą jaką piszę klientom po takim audycie, jest podział kampanii produktowej na mniejsze, zawierające podobne produkty kampanie. O tym, dlaczego warto to robić, dowiecie się z dalszej części artykułu.

Na początek case

Na początek postanowiłem przytoczyć wam case (teraz już mojego klienta), który powinien otworzyć wam oczy i skłonić do przeczytania reszty artykułu. Jest to ekstremalny przykład, ale idealnie obrazuje całą sytuację. Budżet miesięczny kampanii to około 20 tyś złotych, w sklepie jest około 3 tyś produktów. Gdy zajrzałem na konto, była tam jedna kampania produktowa, nigdy wcześniej nie dzielona i bardzo dobrze podzielona kampania tekstowa. Kampania produktowa sprzedawała bardzo słabo, a reklamy tekstowe też nie błyszczały. Postanowiłem przeprojektować całe konto i postawić największy nacisk na kampanie produktowe. Z jednej kampanii mamy obecnie 14, a kampanie tekstowe praktycznie zniknęły z konta. Okazało się, że kampania produktowa wcale nie działa słabo. Po prostu było w niej zbyt dużo produktów, które się wzajemnie blokowały. Niestety nie mogę pokazać wam wyników, ale niech ten mail od klienta będzie idealnym podsumowaniem

Jak podzielić kampanię produktową?

Podział kampanii produktowej w dużej mierze zależy od tego, ile i jakie produkty sprzedajemy.Do wyboru mamy podział na markę, ID produktu, nazwę, stan (nowe/używane), typ produktu, kanał (online/local store) lub etykiety własne, które możemy dodawać bez pośrednio do produktów przez plik przesyłany do Google Merchant Centre lub tworzyć je w Merchant Centre. Wszystkie te dane znajdują się w pliku produktowym i jeżeli nie masz możliwości wyboru niektórych z nich, to prawdopodobnie nie znajdują się one w twoim pliku produktowym.

Podział na marki

Jeżeli w sklepie mamy bardzo dużo produktów, to najprostszym sposobem podziału kampanii produktowej będzie podział na marki. Dzięki temu będziemy mogli wyciągnąć do osobnej kampanii marki, które sprzedają się najlepiej, są najbardziej popularne lub te, na których mamy największą marżę.

Podział na typy produktów

Kolejnym dobrym pomysłem będzie podział na typ produktu. Jeżeli prowadzimy np. kampanię sklepu budowlanego, to na pewno warto oddzielić od siebie takie produkty jak np. elektronarzędzia od farb lub tanich produktów jak gwoździe czy kołki. Dzięki temu stworzymy sobie osobne kampanie, do których dopasujemy odpowiedni budżet oraz koszt kliknięcia.

Podział na kanał sprzedaży

Jeżeli sklep online ma również sklep stacjonarny, to warto zastanowić się nad utworzeniem osobnej kampanii w lokalizacji, gdzie znajduje się sklep z produktami, które dostępne są w sklepie stacjonarnym. Tutaj uwaga jednak na analizę konwersji. Jeżeli dana osoba szuka produktu w danej lokalizacji, to prawdopodobnie będzie chciał podjechać do sklepu i tam go kupić. Jest to o tyle problem, że takiego zakupu nie jesteśmy w stanie śledzić w konwersjach.

Podział na ID lub nazwę

Podziału na ID produktu lub nazwę używam w trzech przypadkach. Po pierwsze jeżeli sklep ma małą ilość produktów, to dzielę kampanię od razu na poszczególne produkty i bezpośrednio na nich optymalizuję budżet oraz CPC. Kolejnym momentem kiedy używam tego podziału jest tworzenie kampanii z najlepiej sprzedającymi się produktami w sklepie. Może ich być 10, 30 czy 100. Zależy to tylko od nas i ilości produktów jakie posiada sklep. Po trzecie używam podziału na poszczególne produkty, jeżeli kampania jest już bardzo rozwinięta, są osobne kampanie każdej marki lub typu produktu i chcę dopasować CPC do danego produktu lub stworzyć kampanię z najlepiej sprzedającymi się produktami danego typu/marki.

Podział na etykiety niestandardowe

Kolejnym ważnym podziałem jest podział na etykiety niestandardowe. Tutaj możemy stworzyć swoje własne wyznaczniki, które będą nam pomagały podzielić kampanie. Przydaje się to w przypadkach, w których chcemy utworzyć grupę produktów składającą się z różnych typów produktów. Idealnym przykładem jest tutaj sklep z butami. Tworzymy sobie np. etykietę własną o nazwie „Buty na lato” lub „buty na zimę”. Dzięki temu w zależności od sezonu kładziemy większy nacisk na wybraną przez nas grupę produktów.

Podałem tutaj najprostsze podziały, które powinny wam się przydać podczas prowadzenia kampanii. Oczywiście wszystkie podziały można miksować, dzielić na mniejsze grupy i tworzyć z nich osobne kampanie. Pamiętajcie jednak, aby pojedynczy produkt nie znajdował się w zbyt wielu kampaniach. Ja osobiście staram się przyporządkować jeden produkt do jednej tylko działającej kampanii. Jeżeli tworzycie nową kampanię z np. najlepiej działającą marką, to pamiętajcie aby wykluczyć tę markę z kampanii ogólnej.

Po co dzielić kampanię produktową?

Po co właściwie dzielić kampanię produktową i zawracać sobie tym głowę? Są trzy najważniejsze powody:

Budżet

Po pierwsze, jeżeli kampania produktowa jest ograniczona przez budżet, to prawdopodobnie wyświetlać się będą tylko produkty najpopularniejsze mające bardzo dużo wyszukiwań. Przez to pozostałe produkty nie będą w stanie się pokazać w wyszukiwarce, a co za tym idzie nasi potencjalni klienci nie będą mogli ich znaleźć. Może się okazać tak, że po stworzeniu kampanii z produktami/marką, które uzyskują najwięcej kliknięć i wykluczeniu ich z kampanii w której były wcześniej inne produkty zaczną sprzedawać się dużo lepiej.

Po drugie produkty mają różne marże lub może nam bardziej zależeć na wypromowaniu danej grupy produktów. Wtedy jedyną rozsądną opcją jest przeniesienie tych produktów do nowej kampanii i ustalenie jej osobnego budżetu.

Strategia ustalania stawek

To kolejna rzecz, którą możemy ustawić tylko na poziomie kampanii. Jeżeli działamy np. na docelowym CPA, to przytaczając poprzedni przykład ze sklepem budowlanym wiadomo, że koszt pozyskania konwersji dla np. wiertarki będzie diametralnie inny od kosztu pozyskania konwersji paczki śrubek. Tak samo będzie w przypadku gdy ustalamy jedno CPC dla całej grupy produktów lub marki. Koszt kliknięcia w reklamę wiertarki będzie zdecydowanie wyższy niż koszt kliknięcia w reklamę paczki gwoździ.

Kampanie sezonowe

Jeżeli prowadzimy sklep z produktami na różne sezony, święta lub wydarzenia, to warto robić osobne kampanie, które będziemy włączali tylko na określony okres i bardziej je wtedy promowali.

Cała ta zabawa z podziałem kampanii produktowych i tworzeniem nowych z innymi ustawieniami lub strategiami ustalania stawek pozwoli nam mieć większą kontrolę nad produktami, które reklamujemy. Może się to wydawać na początku dość skomplikowanem, jednak warto nad tym popracować. Dzięki temu możemy zaoszczędzić sporo budżetu lub przy tym samym budżecie pozyskiwać dużo więcej konwersji. Pamiętajcie, że prowadzenie kampanii Google Ads to ciągła optymalizacja. Bez dobrego podziału kampanii i dostosowywaniu jej będzie praktycznie niemożliwe uzyskiwanie coraz lepszych efektów.